Her gün yeni terimlerin ve 3 harfli kısaltmaların artarak ilerlediği dijital dünyada herkesin ağzından kesinlikle bir programatik terimi çıkmaktadır. Genel bir benzetmeyle herkesin konuştuğu bu terime ve reklamcılıktaki genel özelliklerine ilerleyen yazılarımızdan evvel bir giriş yapalım istedim.
Kısaca programatik, envanterlerin otomatik ve akıllı bir şekilde alınıp satıldığı sistemdir. Programatik reklamcılık ise bu sistemin dijital reklam dünyasındaki kullanımı belirtir. Programatik reklamcılık ile akıllı olarak demografik, cihaz bazlı ve hedef kitle bazlı olarak birçok medya kanalında (web, app, audio, TV ve outdoor) ilgili kullanıcıya ilgili içerik olmak üzere reklam yapılabilir. Buradaki akıllı noktasını açarsak ilgili hedefinize göre (satış, üyelik, gösterim vs.) ve verdiğiniz fiyat teklifine göre (CPM, CPC, CPA) milisaniyeler içerisinde aynı bir borsa işlemi gibi binlerce talep ve arz işlemi üzerinde reklam envanteri alınıp satılır. Buradaki işlerin karıştığı nokta ise anlık olarak bu yapılan işlerin takibi ve optimizasyonudur.
Kısaca özetlersek; bir adet alışveriş blogunuz olduğunu düşünelim ve burada 300×250 bannerınız olsun. Geleneksel medya türü olarak bunu klasik satınalma ile ilgili reklamverenlere aylık veya gösterim bazlı satabiliriz. Aynı zamanda AdSense de kullanabiliriz. Bir adet SSP (birazdan kısaca açıklayacağım) kullanarak ilgili alanımızı programatik dünyaya açabiliriz. Burada web site/içerik kategorilerimizi seçip, almak istediğimiz reklam türünü, reklamvereni hatta fiyatlarımızı da belirtebiliriz. Bu alanı istediğimiz şekilde açtıktan sonra, uygunluğuna göre binlerce DSP kullanan reklamveren (bankalar, e-ticaret siteleri, giyim firmalar vs. olabilir) anlık olarak bid’lerini verir ve en iyi fiyat kazanır. Burada kullanılan sisteme göre genellikle en iyi 2. fiyatı verenin 0.01 $ üstünü vererek envanteri alabilirsiniz. Buradaki header bidding ve second best price gibi kavramlara şu etapta girip kafanızı karıştırmak istemiyorum. Akabinde kazanılan bu envanterde reklamınız görüntülenir ve hedef ve verdiğiniz fiyatlamaya göre sisteminde otomatik optimizasyonuyla bu döngü devam eder. Her gösterimde bunun milyonlarca kez yenilendiğini ve dev bir ekosistemdeki milyonlarca web sitesini, mobil uygulamayı hatta TV reklamcılığını düşünün. Buna bir de data, alışkanlık ve kişi hedefli, gerçek zamanlı ve cross-device olarak yapılabildiğini, takip edilebildiğini de ekleyin. İşte programatiğin gücü, geleceği ve aynı zamanda zorluğu buradadır.
Örneklersek ; sisteminizde sürekli erkek montu, forma vs. alan kişilere, 3.parti sitelerdeki data anlaşmanızla ilgili modelde araba sahibi olduğunun datasını da aldığınızı ve bu kişilere kullandığı mobil uygulamalarda sadece hava yağmurluyken olmak üzere araba lastiği reklamı çıktığınızı ve daha da fazlası TV’de araba programı izlerken kişiselleştirilmiş olarak ilgili lastiği gösterdiğinizi düşünün. Bunu yapabilirsiniz.
Tarihsel olarak Programatik ilk olarak reklam yayıncılarının (hurriyet, mynet.com gibi) satamadığı ve remnant diye adlandırılan trafiklerinden gelir elde etmek istemesiyle ortaya çıkmıştır. Akabinde gerek hedefleme yetenekleri gerekse gelişen diğer entegre teknolojilerle hızlıca yükselmiş ve şu an en büyük paylardan birine sahip olmuştur. Programatik reklamcılık için gelecek demek çok doğru değildir, çünkü değişim zaten başlamıştır, programatiğin devri ve yükselişi özellikle data ve mobil reklamcılığın programatikle büyümesiyle ivedi bir biçimde devam etmektedir.
Programatik reklamcılığı kaynaklara göre ayırabileceğimiz gibi birçok segment ve isteğe göre de gruplayabiliriz. Kişisel olarak programatik reklamcılığı kullanım olarak 3’e ayırıyorum;
1-) Demand Side Platform (DSP) – Reklamverenlerin kullandığı platform diyebiliriz, reklam almak ve yönetmek için kullanılır. Popüler platformlar; DoubleClick Bid Manager, AppNexus, Adform, MediaMath, Rubicon… diyebiliriz.
2-) Supply Side Platform (SSP) – Yayıncıların kulandığı platform, reklam alanlarını satmak ve yönetmek için kullanılır. Popüler platformlar; DoubleClick for Publishers, PubMatic, Adform, OpenX, Rubicon… diyebiliriz.
3-) Data Management Platform (DMP) – Kitle yönetim için hem reklamveren hem de yayıncı tarafından kullanılabilen platformdur. Popüler platformlar; Oracle BlueKai, Adform Audience Center, Lotame, Cxense, Krux, Exelate… diyebiliriz.
Bu sistemlerin hepsi görüldüğü gibi ayrı bir perspektife ve uzmanlığa sahiptir. Kendi içlerinde de dağılımları bulunabilir. Zamanla bunların üstünden geçiyor olacağız.
