Komedyen Steven Wright, “Beyin vücudun en akıllı organı, ancak yine de kaynağı düşünün” diye belirtmiştir. Son on yılda bilim insanları, beyin aktivitelerinin % 95’ten fazlasının bilinçaltında programlandığını öne sürdüler. Bu aktiviteler; kararlarımız, eylemlerimiz, duygularımız ve davranışlarımızdır.
Doğal olarak pazarlamacılar, tüketicilerin neden son derece üzücü tepki verdiklerini anlamaya heveslidir. Örneğin, Olimpiyat reklamlamında anneliğin “En İyi İş” olduğunu yansıtan reklam başarılı sporcuların arkasında annelerinin olduğunu ve asla pes etmediklerini gösteriyor. Bütün bu değerler, arka planda ki duygusal müzik ve bir çok duyguyu barındıran mimikler, toplu olarak hepsi buluştuğunda izleyicinin kalbine dokunabiliyor. İşte tam bu noktada, pazarlamacılar P&G’nin bu duygu aşılama anlayışını anlamaya çalışırlar.
Beynin bilinçli ve bilinçsiz tepkilerine dokunarak, “tüketici sinir bilim” olarak da bilinen nöromarketing; pazarlamacılar, reklam ajansları ve yayıncıların potansiyel olarak cevapları bulmasına yardımcı olabilir.
Coca-Cola, Campbell ve Turner gibi önde gelen markalar ve yayıncılar, görsel ve işitsel uyaranlar için, göz izlemi ve yüz kodlaması, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleri, kalp atış hızını ölçen biyometri ve galvanik cilt tepkisi kullanmaya başladılar. Geçen yıl, bol miktarda işaretler nöromarketing‘in hype döngüsünden çıktığını gösteriyor.
Bir martech konferansında “Kognitif Pazarlama: Süper Akıllı Pazarlamacının Yükselişi” başlıklı bir oturum görmeyi kim hayal edebilirdi ki?
Tüketici sinir bilimi araştırması ve fantastik – sinaptik tabanlı görüşlerin barajının ortasında, pazarlamacılar seçici bir göz sağlamalıdır. University College London’da sinir bilimci ve kıdemli öğretim görevlisi olan Vaughn Bell şöyle belirtmiş, “Nöro pazarlamanın kutsal toprağı, hangi reklamların yayınlanmadan önce en çok satışa neden olacağını tahmin etmektir, ancak gerçeklik kötü bilim, saçmalık ve umudun bir karışımıdır.”
Nöro pazarlama gelecek yıllar da teknolojik gelişmeler, davranış bulguları ve sektör alanında ilerleme kaydetmeye başlayabilir ancak bu nasıl olabilir?
Göz izleme ile ön test
Önümüzdeki Mart ayında Londra’daki Neuromarketing World Forum’da nöro pazarlama danışmanlık ajansı Neurostrata’nın kurucusu Thom Noble, yaratıcı ajansların hızlı, uygun fiyatlı anlayışlar için kullanabilecekleri test edilmiş ve otomatikleştirilmiş nöron araçlarını tartışmaya yönelik bir oturum hazırlıyor.
2017’de göz izleme, pazarlamacıların kampanyaları desteklemek için baskın bir habercisi olarak dikkat çekiyor çünkü kesirler daha ucuz (yüzlerce ila binlerce dolar arasında). Dahası, göz izleme, onlarca ila yüz binlerce dolara mal olan daha büyük fMRI veya EEG çalışmalarına kıyasla daha az tıkanmış donanım vaat ediyor. P & G Nordic’in eski dijital yöneticisi Krister Karjalainen, göz izlemenin “bazı kampanyalardaki dijital pazarlama yatırımlarındaki ROI’mızı yüzde 25’e kadar artırabileceğini” söyledi. Ancak, onlarca firma, göz izleme yetenekleri talep ederken, marka reklamverenleri, potansiyel ortakların stratejik ve teknik yaklaşımlarını sorgulayan zor sorular sormalıdır.
Sanal gerçekliğin içeriğini biyometrik etkileşime göre kişiselleştirme
Time Warner’ın CMO Kristen O’Hara’ya göre “tüketicilerin VR deneyimiyle nasıl gerçekten ilgilenildiğini anlamamıza yardımcı olmak için araştırmanın biyometri bölümünü ve sinir bilimi parçasını bütünleştirmek için eşsiz bir fırsat var” olduğunu belirtmiş.
Post gibi markalar, sanal gerçeklikte dolgun markalı deneyimleri keşfederken, nöro pazarlamacıların misyon kontrolü benzeri yetenekler oluşturmasına, tüketicilerin gözlerine ve biyometrik modellerine dayalı içeriği dinamik olarak değiştirmelerine yardımcı olmak için birinci sınıf bir konumda bulunuyor. Örneğin, Google’ın Eyefluence’ı satın alması, BMW gibi bir otomotiv şirketin özellikli otomobilin marka, model, renk veya diğer tasarım özelliklerini, gözlerinin basit bir yanıp sönmesi veya hareketine dayalı olarak gerçek zamanlı dinamik olarak değiştirebilmesini sağlayabilir. Nöro pazarlama cihazları ve akıllı saatleri ekleyin, ve işte aynı senaryo, farklı otomobil modellerini izlerken kişinin artmış kalp atış hızını içerebilir.
Dikkatle ilerle
Yine de pazarlamacılar, kısa vadeli nöro pazarlama sonuçlarını tahmin ederken ihtiyatlı davranmalıdırlar. Başka bir deyişle, 32 yaşındaki bir bireyin yerli reklamlar üzerindeki göz izleme çalışmasından edindiği bilgiler, tüm milenyuma ait insanların aynı şekilde davranıp dönüştüreceği anlamına gelmez.
Gelecek yıl pazarlamacılar, daha derin tüketici anlayışı sağlayan daha uzun vadeli araştırmalardan elde edilen bulgulara dikkat etmelidir. Örneğin, üç yıllık bir beyin görüntüleme çalışması, bir ergen beyninin ventral striatumundaki beyin aktivitesinin (yeni müzik sanatçısı dinlerken) yıllar sonra satılan birimler sayısı ile anlamlı şekilde ilişkili olduğunu buldu. Bu gibi çalışmalar, yüzeyi çizmeye devam ederken, Ax veya Dove için zengin dijital video kampanyalarının etkinliğini doğrulamak için Unilever’in kaldıraç beyin haritalama gibi bir markayı görmek çok uzak değil.
Nöro pazarlamacıları için tüketicileri hakkında daha akıllı hale getirmek heyecan verici yeni fırsatlar açarken, halen yapılması gereken çok araştırma vardır. Neuromarketing, açık fikirli ve akıcı bir objektif tutarak, markaların entegre pazarlama girişimlerini yepyeni bir seviyeye taşıyabilen güçlü yeni anlayışlar getirebilir.
