e-WOM kavramına yabancı olanlar için kısa bir tanım yaparak başlayalım. e-WOM yani “electronic WOM” insanların tüm online mecralarda (sosyal ağlar, bloglar, forumlar vd.) bir ürün ya da hizmet hakkındaki iletişim ve etkileşimlerine verilen genel isim. Terimi e-WOMM (electronic word of mouth marketing) haline getirdiğimizde ise bu iletişim kanalları ve türü aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümünü kast ediyoruz.
Henüz geleneksel WOMM (word of mouth marketing/ağızdan ağıza pazarlama) bile yeterince anlaşılamamış ve pazarlama çalışmalarının sürekli bir parçası olamamışken e-WOMM üstüne kafa yormak biraz lükse kaçmak gibi görünebilir, yine de yakın geleceğin en önemli pazarlama aracı hakkında düşünmek pazarlama profesyonelleri için kaçınılmaz.
Geleneksel WOMM
Geleneksel WOMM insanların günlük hayatlarındaki yüz yüze ilişkilerini ve sohbetlerini esas alır. Bir marka, ürün ya da hizmetin bu sohbetler içinde kendine yer bulmasını hedefler. Endüstriyel toplumlarda yetişkinlerin günlük konuşmalarının 15% kadarı bir ürün, hizmet ya da marka hakkındadır. WOMM bu konuşmalar içinde bir markayı diğerlerinin önüne çıkarmayı ve mümkünse bu marka hakkında olumlu izlenimleri ve tavsiyeyi ortaya çıkarmayı hedefler.
İnsanlar bu konuşmaları tanıdıkları/güvendikleri kişilerle yaptıkları için, konuşmadaki içeriğe ve içeriği aktaran kaynağa (arkadaş, aile üyesi vb.) herhangi bir reklam/pazarlama mesajına oranla çok daha büyük bir güven duyarlar*. Bu durum hem ürün/marka hakkındaki olumlu izlenimi güçlendirir ya da tesis eder hem de satın alma davranışı üstünde 50 kata** kadar daha fazla etki yapar.
Bu özelliğiyle, ağızdan ağıza pazarlama reklama duyulan güvensizlik ve körleşmeyi aşmak ve ürün/marka için gerçek değer yaratmak adına oldukça etkili bir yöntemdir. 1980’lerde günde 700 kadar reklam mesajına maruz kalan bir yetişkin için bu rakamın artık günde 5000 seviyesine çıktığını düşünürsek konunun önemi daha iyi anlaşılacaktır.
e-WOMM
Ağızdan ağıza pazarlamanın online mecralarda nasıl tezahür ettiğine geldiğimizde işin özü değişmezken, dijital devrimin yarattığı tüketici alışkanlıkları ve davranışları markaları bu değişime ayak uydurmaya mecbur ediyor.
Konu e-WOMM olduğunda güven, tavsiye, kişisel değerlendirme vb. temel unsurlar aynı kalmakla birlikte, tüketicinin eş-zamanlı olarak ulaşabildiği kaynak sayısının çokluğu, maruz kaldığı içerikler arasındaki tutarsızlık ve dijital okur yazarlık seviyesi gibi önemli etkenlerden ötürü bu alanı yönetmek ve kullanmak bazı farklı uygulama ve yaklaşımları gerektiriyor. Pazarlama paradigmasını büyük ölçüde değiştiren/değiştirecek olan ve başka bir yazıda ayrıntılı olarak ele aldığım ZMOT da bu çerçeveyi netleştiren bir kavram.
Dijital devrim öncesi tüketici herhangi bir ürünü satın almaya niyetlendiğinde (belli kategoriler elbette dışarıda kalmak üzere) öncelikle olarak yakın çevresindeki insanlara danışır, mümkünse öncelikle konu hakkında bilgi sahibi olduğunu düşündüğü kişilerden fikir almaya çalışırdı.
Günümüzde bu süreç aynen işlemekle beraber, artık tüketici şahsen tanımadığı, görece az tanıdığı ya da hiç tanımadığı kişilerin fikirlerine de kolayca ulaşabilir hale geldi. Artık bloglar, forumlar, sosyal ağlar üstündeki konuşmalar gibi içeriklerin hepsi tüketici için birer referans kaynağı olabilir. Bu noktadaki temel sorun, tüketicinin bu referans kaynaklarından hangisine güveneceğidir. Tüketicinin güven duyması/ikna olmasındaki en önemli faktörün içeriğin kaynağıyla ilişkisinin yakınlık derecesi olduğunu biliyoruz.***
e-WOM söz konusu olduğunda bu yakınlık büyük ölçüde farklılaşmaktadır. Facebook’taki bir arkadaşının önerisiyle bir blog yazarınınki ya da binlerce forumdan birinde rastladığı bir yorum arasında güven/ikna gücü bakımından büyük farklar vardır. Online içeriğin fazlalığı da dikkate alındığında tüketicinin güvenilir, alakalı ve temiz içeriğe ulaşmak konusunda sorunlar yaşayacağını söylemek pek de zor değil.
e-WOM’u Yönetmek
Markalar tam da bu noktada e-WOM’u yönetmeye talip olmamalılar. Yönetmekten kastım bundan birkaç yıl önce sık sık yapılan, neyse ki artık terk edilmekte olan “seeding” yani sahte içeriklerle algı yönlendirme çalışmaları değil.
Çok daha organik, temiz ve değer yaratan bir yaklaşımdan bahsediyorum. Giderek daha iyi anlaşılan “Content Marketing” kavramı bu noktada büyük önem kazanıyor. Markalar, bir başkası (meşhur ve son derece ticari bloggerlar, ünlüler ya da kıymeti kendinden menkul Twitter fenomenleri) aracılığıyla da olsa kendi ellerinden çıkan, “branded/markalı” içerikler sunmak yerine sıradan İnternet kullanıcılarına ürün ve marka hakkında sahici içerikler üretme fırsatı vermeliler. Dahası, kendilerinden tümüyle bağımsız olarak üretilmiş içerikleri takip etmeli ve bunları kullanmayı bilmeliler.
Ancak bu yolla tüketicinin karşısına tam da gerektiği zamanda ve olması gerektiği gibi çıkmayı sağlayacak miktarda ve çeşitlilikte içerik üretilmiş olabilir.
Tabi bütün bunları yapabilmek pek çok marka için hiç alışık olmadıkları şekilde kontrolü kaybetmeyi göze almak anlamına geliyor. İş hayatında çoğu zaman geçerli olan “cesur ve hızlı olan hayatta kalır” kuralı e-WOM için de geçerli olacak gibi görünüyor.
