Nöro-Marketing neden Pepsi değil de Cola aldığınızı ya da aynı fiyatta 2 ürün varken neden üzerinde indirim yazan etikete yönlendiğinizi açıklayan bir yöntem..
Pazarlama dünyası yeni bir stratejiye iki elle sarılmış durumda: Nöro pazarlama. Yani tüketicilerin beynini okuyarak, hangi markayı neden tercih ettiğini tespit etme. Bilimsel araştırmalar da beğeniyi markaların imajının belirlediğini doğruluyor.
Sizce son yılların en çok ses getiren Oscar’lı filmi Avatar ile 187 milyon dolarlık gişe hasılatına ulaşan korku filmi Garez’in ortak özelliği nedir? Nöromarketing . . .
Çok değil 2008 yılında başlayan ve hızla yayılan nöro-marketing (duyusal pazarlama) araştırmaları, geleneksel anket çalışmalarının deyim yerindeyse pabucunu dama atmaya hazırlanıyor. Türkiye’de ise bu sistemin uygulama geçmişi henüz 4 ay öncesine dayanıyor.
Nöro-ekonomi (“neuroeconomy”); ekonomik ortamlarda insan kararlarının biyolojik temellerini anlamak için bir araya gelmiş inter disipliner çalışma alanıdır.
Nöro-pazarlama (“neuromarketing”); Pazar ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin karar vericileri (tüketicileri) temsil eden, örnek kitleye uygulanmasıdır.
Nöro-marketing araştırmalarında, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elekrodların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor. Bilimsel araştırma sonuçları, geleneksel anketlerdeki yüksek sapma oranının bu sistemde çok azaldığını ortaya koydu.
Bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin, özellikle, kişinin düşünce yapısının, etki, dikkat, ilgi ve duygusal çekiminin ölçümlenmesidir.
Beyindeki elektriksel hareket şekillerindeki değişikliklerin gerçek zamanda çalışılması suretiyle, verilen herhangi bir anda insan zihninin içinde tam olarak neler olup bittiği hakkında ciddi bir analiz elde etmek mümkündür.
Zihinsel durum ve değişiklikleri, ilk etkiyi ve dikkat seviyesi ile kapsamını, bir mesajın hatırlanabilme düzeyini, verilen bir uyarıcıya olan beğeni ve ilginin derecesini, niteliğini ve uyandırdığı duyguların niteliği ölçülmektedir.
Klasik kalitatif araştırma metotlarıyla birleştirildiğinde, bizim yaklaşımımız, haritası çıkarılacak buzdağının sadece bilinç üzerindeki kısmını ortaya çıkarmayı değil, bilinçaltının esrarengiz derinliklerini de keşfetmeyi mümkün kılar. Yani sadece buzdağı kütlesinin değil, içinde yüzdüğü suyun derinliğinin de belirlenmesini sağlar.
Nöro-pazarlamadaki başarının anahtarı; nörolojik, motivasyonla ilgili fizyolojik tekniklerin en uygun şekilde biraraya getirilmesi sonucunda elde edilen verilerin istatistiksel olarak yorumlanmasıyla elde edilen sonuca dayanır. Buna bağlı olarak, gelecekteki iletişim stratejilerine ve marka geliştirilmesine açık ve öz bir şekilde yol gösterici bilgi sağlar. Reklamlar, sinema filmleri, marka algısı, web siteleri, mağaza dizaynı, hatta siyasi parti programları gibi insanın beş duyusuna hitap eden çok sayıda alanda kullanılabiliyor. Klasik pazarlama, dijital pazarlama, açık hava reklamları, alışveriş deneyimi adı denilen “hangi ürün ne hissettiriyor” gibi algıların ölçümü de yine nöro-marketingin konusu olabiliyor. Son yıllarda pek çok dünya devi marka nöro-marketing olmadan büyük bütçeli reklam kampanyası başlatmıyor.
Dünyada bu yöntemi hangi firmalar kullanıyor?
DaimlerChrysler de uyguladı. Almanya’da Ulm Üniversitesi’nden nöropsikiyatrist Henrik Walter, insanların beyinlerini düşünme anında inceliyor. DaimlerChrysler adına yürüttüğü araştırmada, otomobillerin erkek beyini üzerindeki etkisini incelemiş. MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesinde belirgin hareklilik tespit edilmiş. Bu bilgi şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçmiş. Chrysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroom’larını değiştirdi.
Ünlü hazır giyim markası Abercrombie & Fitch, mağaza içi tasarımından hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağından raf düzenlemesine hemen her konuda nöro-marketing ölçümü yaptırıyor. Markanın ABD’deki mağazalarında üstü çıplak erkek satış elemanları kullanılmasına da bu yöntemle karar verilmiş. Nöromarketingden yararlanan diğer şirketler arasında Google, Chevron, Hyundai, Microsoft, Fritolay da var. . .
Tüketimde nöro-pazarlama taktiği
Bir kot pantalonun fiyatı ne kadar olmalı? Ya da bir elbisenin? Peki, bir çift ayakkabıya ne kadar ödenmeli? Her tüketicinin bir ürün satın alırken ödemeyi göze aldığı bir üst fiyat sınırı var. Bu sınır indirimler söz konusu olmadığı sürece geçerli. Ürünün fiyatı indirildiğinde müşterinin parayı gözden çıkarıp o ürünü alması kolaylaşıyor. Peki bu süre içerisinde tüketicinin beyninde neler oluyor? Tüketicinin davranış ve kararları nelerden etkileniyor?
Almanya’nın Bonn kentinde Biyotıp alanında faaliyet gösteren “Life&Brain” şirketinin, “Nörolojik Algı ve Görüntüleme” adlı araştırma bölümü, Bonn Üniversitesi ile ortaklaşa yürüttüğü çalışmalarla bu sorulara yanıt arıyor.
Çalışmaları ile ilgili bilgi veren Dr. Bernd Weber, şu bilgileri veriyor: “Nöro- pazarlama tüketici kararlarını yönlendiren nedenleri anlamaya çalışıyor. Müşteri neden indirime ve fiyatın göze çarpacak şekilde ürünün üzerinde yer alması gibi birtakım pazarlama tekniklerine tepki veriyor? Neden özellikle reklamlar insanların ilgisini çekiyor? Nöro-pazarlama işte bu ‘neden’ sorusuna yanıt arıyor. Böylelikle beynimizdeki dengeyi daha iyi anlayabiliyoruz. Satın alma isteğinin karşısında kayba uğrama duygusu çıkıyor. Çünkü satın alınan her şey için para harcanıyor.”
Nöro – pazarlamayı ortaya çıkaran deney
Nöro – pazarlama, daha çok Amerikalıların öncülüğü ile oluşmuş yeni bir pazarlama stratejisi. Amerikalı Nörolog Read Montague bundan beş yıl önce, Amerika’da Coca Cola’nın neden Pepsi koladan daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deney yaptı. Bernd Weber, bu deney sırasında gözleri bağlanan deneklerin her iki kolayı da tattığını, Pepsi’nin tadını daha çok beğendiğini söylüyor.
Weber, “Birinin Pepsi, diğerinin Coca Cola olduğunu anladıklarında ise birdenbire Coca Cola’nın tadını daha çok sevdiler” sözleriyle, bir marka ile duygusal bağ kurarak olumlu duygular geliştiren tüketicilerin beyinlerinde kimi bölümlerin harekete geçtiğini gözlemlediklerini söylüyor.
İşte bu deney, nöro – pazarlamayı ortaya çıkardı. Almanya’daki “Life&Brain” şirketi 2004 yılından bu yana insan beyninde satın alma güdüsünü oluşturan tepkileri izliyor, bunun için nörologlarla çalışıyor. Nörologlar araştırmalarında bir tarama cihazı yani tomograf kullanıyor. Bu cihaz satın alma kararı oluşurken beyinde meydana gelen kan akışındaki değişiklikleri tespit edebiliyor.
Deneyler şöyle yürüyor: Genelde üniversite öğrencileri arasından seçilen deneklere video gözlükleri yardımıyla, üzerinde fiyatlarının da yer aldığı çeşitli ürünler gösteriliyor. Doktor Bernd Weber, deneklerin yarısından fazlasının indirimli ürünlere tepki verdiğini belirtiyor. Weber, “Denekler indirimleri gördüğünde, beyinde bir merkezin aktive olduğunu gördük. Denek ödüllendirildiği duygusuna kapılınca, yani bir ürün üzerinde uygun bir fiyat gördüğünde beyindeki bu merkez harekete geçiyor. Diğer yandan kişinin kendi kontrolünde olan alanlarda göze çarpan bir değişiklik gözlemedik. Yani insanlar kendi davranışlarını çok da sorgulamıyor” diyor.
Tüketici paketli ürüne yöneliyor Bilim adamlarının deneylerinden çıkan sonuç ise bir ürünü satın alma kararı her zaman mantıklı gerekçelerle verilmiyor. Araştırmacılar, işlek bir alıveriş caddesinde yaptıkları çorap deneyinde de benzer sonuçlara ulaştı. Bu deney için cadde üstünde yer alan bir dükkanın yan yana duran iki tezgahına çoraplar yerleştirildi. Tezgahların ilkinde 3 çift çorap 15 Euro’ya satıldı ve paketin üzerinde de “indirimde” ibaresi yer aldı. Diğer tezgahta ise her çift çoraba 3 Euro’luk fiyat etiketi takıldı. İkinci tezgahtaki çoraplar daha ucuz olmasına karşın, indirimli fiyatın cazibesine kapılan müşterinin birinci tezgahtaki üçlü çorap paketini satın alma eğiliminde olduğu görüldü. Pazarlama uzmanı Werner Fuchs ise bu bulguların yeni olmadığını kaydediyor ve beyindeki ‘satın alma merkezi’ ile ilgili iddiaların çoğunlukla varsayıma dayandığını belirtiyor.
Türkiye’de bu yöntemin kullanıldığı film veya reklamlara örnek neler?
Serdar Erener’in şirketi Alametifarika’nın belli projelerinde kullanılıyor. Pınar Labne bu örneklerden bir tanesi. Ayrıca Fiat’ın reklamlarında da bu yöntem kullanılıyor. Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle seçildi. Deneklere aynı reklam filmi iki farklı müzikle izlettirildi. Beyin dalgaları aynı müziğin devamı halinde ilginin azaldığını ortaya çıkardı. Ve sonuçta ikinci reklamın yeni bir müzikle ekranlara çıkmasına karar verildi. Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı.
