Bir pazarlama yöneticisi olarak nasıl bir reklam isterdiniz? Ya da bir ajans olarak nasıl brief’ler alıyorsunuz?
Marka yöneticileri de, ajanslar da bugün hedef kitleyi kalbinden vuran, çekici, duygulara hitap eden kampanyalar yaratmak istiyor. Peki ama nasıl buna emin olabiliyoruz? Örneğin televizyon reklamları üzerinden ilerleyerek mümkün olduğunca basit bir şekilde konuyu anlatabiliriz.
Televizyon reklamları, kitlesel iletişim yapan bir çok marka için her zaman medya planlama bütçelerinden en yüksek payı alan mecra olmuştur. Harcanan milyonlarca liranın geri dönüşümü (ROI) ise en çok üzerinde durulan konudur. Konkürlerle başlayan süreç, senaryoların onaylanmasını takiben storyboard’larla devam eder. Bazen haftalar süren pre-production meeting’lerde her zaman tek bir amaç vardır. Reklamımız nasıl daha etkili olabilir?
Çoğu zaman her kafadan bir sesin çıktığı toplantılarda ince detaylar için müşteri ajansı, ajans müşteriyi ikna etmeye çalışır. Herkesin içine sindiği anda da prodüksiyon aşamasına geçilir. Bu esnada medya planları da medya ajansları tarafından hazırlanmış ve yayın bütçeleri ortaya çıkmıştır. Bu stresli süreç, tüm marka yöneticilerinin altına girdiği milyonlarca liralık bir sorumluluktur. Çalışmayacak bir reklama onay vermek her marka yöneticisinin kabusudur. Satmayacak değil çalışmayacak diyoruz çünkü her reklamın farklı bir amacı vardır. Kimi satış için kimi marka bilinirliği için kimi marka konumlandırması için yapılır. Hal böyleyken marka yöneticilerinin yardımına reklam pre-testler veya focus (odak) grup araştırmaları yetişir.
Reklam pre-test denilen bu araştırmalarda genellikle reklam filmi yayına girmeden önce hedef kitle bağlamındaki bir gruba reklam filmi izlettirilir. Daha sonra reklamın neresinin hoşlarına gittiği, nelerin akılda kaldığı, nelerin dikkat çektiği, nelerin anlaşılmadığı ve markaya dair çeşitli sorular sorulur. Elde edilen sonuçlar marka yöneticilerine sunulur ve bu araştırma neticesinde reklam spotu yayına girmeden önce yapılabilecek son revizeler hazırlanır.
Birçok araştırmacı, katılımcıların reklamlara karşı tutumlarını, olumlu ve olumsuz tepki yoğunluğunu belirleyebilmek için focus (odak) grup tekniğini uygular. Ama bu yöntemin, doğru hedef kitle içgörüleri açısından çok ciddi handikapları vardır. Araştırma moderatörünün tutumu, diğer katılımcıların tutumları, kendini ifade edemeyen katılımcılar, katılımcıların düşünmek zorunda oldukları farklı konular, hatta araştırma oturumunun yapıldığı mekan bile doğru içgörüler elde edilmesini zorlaştırır. En büyük problem ise insanların %80’inin rasyonel düşüncelerini açıklayıp buna aykırı davranışlarda bulunmasıdır. Bu durum nöro bilim çalışmalarıyla yıllar önce kanıtlanmış bilimsel bir gerçekliktir. Yani davranışlarımıza yansıttığımız kararlarımızın %80’den fazlasını bilinçli düşünceyle değil bilinçaltımızdan gelen güdülerle gerçekleştiriyoruz. Şimdi bir düşünün. Sözlü beyana dayalı araştırma metodları istenildiği kadar çok katılımcıya sahip olsun size gerçek içgörüleri verebilir mi? Farzedin ki Henry Ford yeni ürünü olan otomobiller için bir odak grup araştırması yapmış olsun. Sonuç onun bu unutulmaz “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim” sözüne çıkmaz mıydı?
Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Sizce ne kadar rasyonel (mantıklı) davranıyoruz? Peki ya araştırmacılara verdiğimiz beyanlarımızı olduğu gibi mi yoksa olması gerektiği gibi mi ifade ediyoruz?
Bu mantıksız davranışlarımız kafamızı iyice karıştırmadan gelin geleneksel tekniklerle elde edemediğimiz bilinçaltı içgörülere nasıl ulaşılabildiğimizden bahsedelim. Nöro bilimin pazarlama iletişimi alanında yarattığı katkılar son 10 yıldır baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Beyin görüntüleme teknolojilerinden EEG, bilinçli beynin söylediği istekler ile bilinçaltı beynin talepleri arasındaki farkı ortaya koyuyor. Beynin milisaniye hızındaki dikkat, duygusal ilgi, satın alma isteği (biz buna motivasyon ya da güdüleme etkisi diyoruz), algısal zorlanma, uyku hali, meditasyon gibi tepkimeleri EEG yöntemiyle elde edilirken bu veriler yüz kaslarındaki milisaniyelik tepkiler, kalp ritmi, göz bebeği hareketleri ve cilt üzerindeki elektriksel voltaj düzeyi gibi biometrik yöntemlerle destekleniyor.
Bunun sonucunda bir reklam içerisindeki genel etkiyi düşüren sahne, ses, müzik vb. unsurlar tespit edilip çıkarılabiliyor ya da imkan varsa revize edilebiliyor. Kitlelerin nörometrik ve biometrik verilerine göre olumsuz tepkiler belirlenip reklamlardan çıkarılırken mevcut reklamın en optimum süresi de belirlenmiş oluyor. Bu sayede milyonlarca liralık medya bütçeleri harcanan reklamların, en etkili sahneleri belirlenirken hem medya bütçelerinden en iyi dönüşün (ROI) alınması sağlanıyor hem de reklamın kitleler üzerindeki etkisi maksimize ediliyor.
Bir reklam spotu için en uygun uzunluk süresi belirlenebilirken aynı şekilde yayına hazırlanmış bir dizi reklam spotu içerisinde de en etkileyici olanların tespitini, nöro pazarlama araştırmaları mümkün kılıyor. Ortalama 30-40 saniye süren televizyon reklamlarında şüphesiz mesajın en etkili şekilde verilmesi büyük önem arz ediyor. Nöro bilim teknolojilerinin pazarlama iletişimine kattığı devrim niteliğindeki nöro pazarlama yöntemi, önümüzdeki 5-10 yılda çok büyük bir ivme ile insanları etkilemeye çalıştığımız, iletişimin her alanında kullanılmaya devam edecektir. EEG ve diğer biometrik ölçümlemelerin bilinçaltına dair verdiği ipuçları, pazarlama ve marka yöneticileri ile ajansların en önemli araçlarından biri olmaya devam ediyor. 90’lı yıllarda bir çok kişi ” Bu internet denen şey ne işimize yarayacak? ” derken bu inovatif sürecin farkına varan şirketler, rakipleriyle arayı inanılmaz derecede açtı. Nöro pazarlama araştırmaları da aynı bu nitelikte, nöro bilimin pazarlama iletişimine sunduğu yeni yüzyılın en değerli inovasyonlarından biri oldu bile. Ve araştırmalar devam ettikçe araştırmacılar beynimizdeki satınalma düğmesini bulmaya çok yaklaşıyor.
Nöro pazarlama (neuro marketing) araştırmaları elbette bugün dünyada çok az araştırma şirketi tarafından yürütülüyor. Bütçeler açısından da geleneksel araştırmaların iki katı olmasa da bir miktar yukarısında maloluyor. Doğru reçeteleri yazabilmek için hem EEG gibi beyin görüntüleme sistemlerini hem de biometrik ölçümlemeleri aynı anda yürütmek ve analiz etmek işin en kritik noktasını oluşturuyor. Teşhis konulduktan sonra ise nöro bilim, pazarlama ve marka iletişimi, bilişsel psikoloji, davranış bilimi gibi disiplinlerin birleştirildiği, literatüre dayalı olarak doğru reçeteleri yazmak işin en zor kısmı.
İnsanları dinlemek size önemli ipuçları vermeye devam edecektir. Bu yüzden nöro pazarlama aslında geleneksel araştırma yöntemlerinin tamamen yerini alacak değildir. Ancak bilinçaltı içgörülere dayalı ekstra bir %10-20’lik katkı bile devasa medya bütçeleriyle pazarlama yatırımı yapan markalar için kesinlikle çok önemli bir değerdir. Bu değer, rekabet arttıkça her geçen gün daha da artıyor. Pazarlama ve marka yöneticileri detaylarda küçük ipuçları ararken nöro pazarlama, onlara tüketici içgörülerine ait muazzam bir ışık tutuyor.
