Daha önceki yazılarımda e-ticaret siteleri ve gelir modeli internete dayalı diğer girişimlerin dönüşüm optimizasyonuna yeterli zamanı ayırmaları gerektiğini, kalitatif ve kantitatif verileri kullanarak süreci iyileştirmeleri gerektiğini birkaç kez vurgulamıştım.
Dönüşüm, en özet haliyle; bir kullanıcının web sitesinde gerçekleştirmesini istediğimiz aksiyonu tamamlamasıdır (satın alma, üye olma, deneme sürümünü kullanmaya başlama, abonelik formu doldurma v.s.). Peki dönüşümleri optimize etmek, tek başına satış için yeterli aksiyonu almamızı sağlar mı?
Bu noktada, çok derine inmeden, çoğunlukla gözden kaçan bir noktaya dikkat çekmek istiyorum: Marka Direnci. Tüketicinin ve/veya potansiyel müşterinin markaya (markanıza) gösterdiği bilinçli ya da istem dışı direnç.
Web sitenizde satışa dönüşmeyen oturumların bir kısmı da bu marka direnci dediğim kavramdan kaynaklanıyor olabilir. Böyle bir sorun, web analitiği ya da kullanıcı deneyimi analitiği ile hemen tespit edilebilecek bir durum değildir; pazarlama yöneticileri bu ihtimali kendiliğinden düşünmeli ve olası direnç sebeplerini giderecek çözümler üretmeli.
Peki, marka direnci neden kaynaklanıyor olabilir, ne gibi durumlarla karşı karşıya kalabiliriz, biraz bunların üzerine düşünelim.
Değişime Karşı Gösterilen Direnç
Tüketiciler arasında hiç de azımsanmayacak bir kesimin tıpkı tüm maddelerde olduğu gibi “eylemsizlik” içerisinde olduğunu hatırlamakta fayda var. Yeni bir marka, yeni bir ürün denemek yerine tanıdıkları, bildikleri ürünü kullanmakta ısrarcıdırlar. Ve bundan bahsederken “loyalty” yani marka sadakatinden, marka elçiliğinden bahsetmiyorum. Tamamen değişime kapalı olma durumuna dikkat çekmek istiyorum.
Karar Alma Eylemine Karşı Direnç
Daha çok nöro-pazarlama alanında incelenen gereken bir detay; karar vermekten kaçınmak. Farklı / yeni bir ürün almaya kara vermeye çekinmek. İnsanlar için birkaç seçenek arasından kendilerince doğru kararı vermek epey zordur aslında. Çünkü bir tercih yapmak, aynı zamanda diğer seçenekleri kaybetmek anlamına gelebilir.
Hata Yapma Korkusu
Hatalı seçim yapmak, birçok seçenek içerisinden kötü olanı seçmek gerçekten de tüketiciler için can sıkıcı bir durumdur ve burada bir tür otokontrol sisteminden bahsedilebilir diye düşünüyorum. Hatalı seçim yapmak ve pişman olmak yerine, daha önce yaptığı seçimi istikrarla sürdürebilirler.
Bolluk Paradoksu
Karar vermek ve hata yapmak başlıklarının hemen ardına yakışacak başlık buydu bence. Üzerine cilt cilt kitaplar yazılabilecek bir konu, bolluk paradoksu. Ama kısaca özetlemeye çalışacağım. Benzer kategorideki ürün seçeneği o kadar çoktur ki (-ki bunların büyük çoğunluğu aslında “kategori işgalcileri” dediğimiz mesnetsiz satıcıların / firmaların ortalığı karıştırmasından başka bir şey değildir), müşteri adayı kendisi için doğru seçimi yapmak yerine “Hayır, teşekkürler.” Demeyi tercih ediyor ve seçim yapmamayı tercih ediyor.
Bolluk paradoksundan kurtulmanın yolu da farklılaşmadan geçiyor. Pazarlamanın en eski silahlarından biri, Benzersiz Satış Teklifi (Unique Selling Proposition). Bu kavram ve çerçevesinde yazılmış, yurtdışındaki üniversitelerde ders kitabı olmuş, sektörün duayenleri tarafından kaleme alınmış kitapları okumanızda fayda var.
Rol Model Eksikliği
İnsanların sizin ürününüzü/hizmetinizi satın almaya teşvik edecek bir rol model, güvenilir bir influencer ya da ürününüzü kullanmış ve memnun kalmış birilerinin olmaması, tüketicilerin markanıza direnç gösterme sebeplerinden biri olacaktır.
Çözümü Görmemek
İstisnai durumların dışında hemen her marka, bir ürün sunarken aslında tüketicilerin bir eksiğini giderme, bir ihtiyacını giderme, bir fayda sunma amacıyla ürününü arz eder. Potansiyel müşteriler size ait bir ürünün / hizmetin kendilerine sunduğu faydayı göremiyor olabilir. Farklı yollarla yeniden anlatmayı deneyebilirsiniz.
Marka Direncini Nasıl Aşabiliriz?
Aslında bu direnci öngörebilmek ve spesifik çözümler üretmek gerekir. “Şunu yapmak lazım, bunu yapmamak lazım” gibi basmakalıp yaklaşımlar efektif olmayacaktır. Ancak bir iki tane genel geçer madde ile büyük resmi şekillendirelim istiyorum.
- Marka direncini kırmak için kullanılan en yaygın yöntem, insanlara sosyal kanıt sunmaktır. İnsanlar tarafından ürünlerinizin tercih edildiğini, bir ihtiyaca cevap olduğunu, ihtiyaç sahibine faydalı olduğunu daha fazla göstermek işe yarayan çözümlerden birisi.
- Bir diğer seçenek, ürünün her zaman, her yerde erişilen bir ürün olduğu ve yaygın olarak kullanıldığı algısını yaratmak. Böylece, “Bu kadar kullananın vardır bir bildiği, ben de kullanmalıyım” düşüncesi yavaş yavaş yeşerecektir. Bununla alakalı “şehir efsanesi” tadında bir örnek de vardır: Satışları beklediği gibi gitmeyen bir sigara markasının imdadına harika bir fikirle yetişirler. Bir gece binlerce (burayı tamamen atıyorum) boş, ezilmiş sigara paketini uçakla gökyüzünden aşağı bırakırlar ve bu girişim, söz konusu markanın dönüm noktası olur.
- Bir diğer seçenek, bir önceki yaklaşımın aksine, üründe “az bulunan, kıymetli” havası yaratmak. Gmail’in ilk yılları… Ürün herkes için erişime açık değil, sadece davetiye alırsanız kullanabiliyorsunuz. Bunun 2 bakımdan faydası oluyor aslında; Ürünü kullanan kişi, sadece belli insanların kullanım ayrıcalığına sahip olması yetmiyormuş gibi bir de bu kıymetli ürünü başkalarına lütfetme (davet yollama) ayrıcalığına sahip oluyor. Davet alan kişi ise, sadece davetle kullanılabilen ayrıcalıklı bir grubun parçası olmaya hak kazanıyor.
Yukarıda yazdığım olası başlıklar ve çözümler ürüne, markaya, firmaya ve hedef kitlesine göre şekillenecektir. Bu yazıda, çeşitli araçlarla analiz edip ölçüm yaparak çözebildiğimiz eksiklerle beraber, aslında ekrana yansımayan sorunlar olabileceğini örneklendirmeye çalıştım. Bu bakış açısı, mevcut pazarlama çalışmalarına ek, yeni bir pencere açmaya yardımcı olacaktır diye düşünüyorum. Özellikle, deneyim ya da eğitim bakımından pazarlama, iletişim, satış odaklı bir alt yapıya sahip olmadan büyük heveslerle e-ticarete başlamak isteyen girişimciler için “daha temkinli” hareket etmeye vesile olması dileği ile…
