Pazarlama ve müşteri segmentasyonu, dijital çağın getirdiği yoğun veri akışında marketing uzmanları ve müşteriyi doğru okumak için oldukça önemli bir konumda yer alıyor. Bu konuda bir yol haritası arıyorsanız pazarlamacının müşteri segmentasyonu rehberi, size yardımcı olabilir.
Pazar Segmentasyonu, marka pazarını alt pazar bölümlerine ayırarak, seçilen küçük pazara yönelik stratejiler oluşturma konusunda uygulanırken müşteri segmentasyonu da müşterileri segmentlere ayırır. Bu da net, hedef odaklı ve daha verimli bir marketing başarısını destekler.
Laura Loughran tarafından IBM Think Marketing sayfasında yayınlanan “A marketer’s guide to customer segmentation | Pazarlamacının müşteri segmentasyonu rehberi” adlı yazısında pazarlama segmentasyonu adımlarına ve IBM Watson Customer Engagement “Analytics segmentation: A five-part primer” infografik çalışmasına yer veriliyor. Gelin, bu detayları birlikte keşfedelim.
Analytics segmentation: A five-part primer adlı IBM infografiği analytics segmentasyonu için 5 adım öneriyor. Bunlar şu şekilde sıralanıyor:
1. Pazarı tanımlayın
Bu sizin ilk makro segmentasyon çalışmanız. Tüm müşteri tabanınıza ya da tek bir ürünün veya servisinin tüketicilerine mi ulaşmak istiyorsunuz? Çok geniş bir pazar alanı ile başlamamanız önemli; aksi takdirde etkisi olmayan, genel pazarlama sonuçları ile karşı karşıya kalabilirsiniz.
2. Kitlenin karakteristik özelliklerini gözden geçirin
Farklı şekillerde hedef kitlenizi segmentlere ayırabilirsiniz.
Demografik
- Yaş
- Lokasyon
- Cinsiyet
- Gelir
- Satış değeri
- Sipariş yöntemi
- Satın alma geçmişi
- Etkileşim ve bağ kurma (engagement) geçmişi
- Önceki pazarlama
- Anket yanıtı
Modelleme
Müşteri ihtiyaçlarına, inançlarına ve davranışlarına dayalı öngörülen segmentler.
1. Uygun segmentler seçin
Segment kriteriniz ne olursa olsun; tanımlanabilir, ulaşabilir, ölçülebilir, güncel ve responsive, uyumlu gruplar üzerinden kaynakları planınıza göre konumlandırmanız önemli. Her segmentin kendine özel farklı ihtiyaçları olduğunu unutmayın.
2. İlgili ve dinamik pazarlama segmenti yaratın
Gelişmiş pazarlama segmentasyonu stratejileri, size müşteri davranış ve trendleri ile ilgili öngörü sağlayabilir. Sürekli şekilde segmentasyonunuzu incelemeniz ve stratejinizle aynı doğrultuda ilerlemeniz için datanızdan yararlanın.
3. Fırsatlarınızı değerlendirin
Artık markanızı izleyen kitlenin daha net bir resmine sahipsiniz. Hedefinizi seçme vakti geldi. Markanız için ürün odaklı kampanya ile mi ilerleyeceksiniz yoksa müşteri ilişkilerinizin kampanya çalışmalarınızı yönlendirmesi için mi hareket edeceksiniz? Veya ikisinin kombinasyonu mu? Tüm bunları yaparken şu faktörleri dikkate alın:
Mali avantaj
Bu segment, harcamanın doğru olup olmadığını karşılayan ölçü, büyüme oranı ve yaşam değeri potansiyeline sahip mi?
Pazar yapısı
Rakipler bu segmentasyonu nasıl hedefliyor?
Stratejik uyum
Bu segment, kuruluşunuzun stratejilerine ve hedeflerine uygun mu?
Müşteri Segmentasyonu Adımları
Yazıda müşteri segmentasyonu için etkili ve basit adımlar da listeleniyor. Yazıya göre pazarlama segmentasyonu; pazarlamacılara, müşterileri spesifik istekler ve ihtiyaçlarına göre hedeflemek için olanaklar sunuyor. Müşteri segmentasyonu, pazarlamacıların müşterileri birey olarak görmelerine üç basit adımda yardımcı oluyor; böylece ilişkileri büyük hız ve ölçekte korumak ve derinleştirmek mümkün hale geliyor.
1. Adım: Doğru verileri toplayın
Akıllı telefonlar ile Nesnelerin İnterneti (Internet of Things, kısaca IoT) arasında dijital alanımız astronomik ölçülerde büyüyor. Müşteri veri temas noktalarının sayısı patlama yaşıyor. Yine de, pazarlamacılardan yalnızca %25’i müşteri verilerini topluyor. Yazıda bu konu ile ilgili olarak her veri noktası bulmacanın bir parçası olduğu vurgulanıyor. Topladığınız bulmaca parçaları ne kadar çok olursa, nihai resmin görünümü o kadar net olur. Verileriniz daha sofistike ve organize olursa, analiz çalıştırmak daha kolay hâle gelir.
2. Adım: Müşteri davranışını yorumlamak ve bundan sonuç çıkarmak için müşteri segmentasyonunu kullanın
Verilerinizi topladıktan sonra, işe koymanın zamanı geldi. Şirketler bu alana büyük miktarda yatırım yapıyor. Aslında pazarlama analitik yatırımının önümüzdeki üç yıl içinde % 4.6’dan yaklaşık % 22’ye, yani % 376 oranında artması bekleniyor. Watson Marketing Insights gibi segmentasyon araçları, kitleleri doğru bir şekilde anlamak ve segmentlere ayırmak için yoğun bir şekilde harekete geçiyor.
3. Adım: İzleyin, test edin ve optimize edin.
Makaleye göre ABD pazarlamacılarından yalnızca % 10’u, müşteri deneyimini başarıyla yönetmiş gibi hissediyor. Müşterileriniz için daha iyi bir deneyim oluşturmak için, kampanyalarınız ile analitik araçlarınız arasında sürekli bir geri bildirim döngüsüne ihtiyacınız var. Onları birbirine bağladığınızda, mevcut kampanyalardan alınan sonuçlar, analiz araçları içi geri gesleme sağlayabilir. Bu, kampanya performansının kitlelerin optimizasyonunu bildirdiği bir geri bildirim döngüsü oluşturur.
